Internet-Marketing und Online-Handel allgemein sind tolle Möglichkeiten, seine Geschäfte weltweit auszudehnen. Ländergrenzen existieren im Internet nicht. Deshalb erkennen viele Internet-Unternehmer auch das Potential von länderübergreifenden Geschäften.

In folgendem Gastbeitrag spricht Christan Arno, Betreiber des Übersetzungsbüro Lingo 24, über den interkulturellen Online-Handel, was man dabei beachten muß und welche Fehler man bei Geschäften mit ausländischen Partnern vermeiden sollte.


Onlinehändler rechnen mit Zielgruppen. Sie locken Website-Besucher, sprechen mit Handelspartnern, haben vielleicht Follower und Fans. Manchmal vergisst man dabei: Hinter jedem dieser Begriffe stecken Menschen, die Gefühle und Tabus haben, einige Dinge witzig und andere Dinge geschmacklos finden.

Auch Handel ist letztlich nicht mehr und nicht weniger als eine Art der Kommunikation zwischen Mensch und Mensch mit all ihren Chancen und Risiken. Das kann bisweilen schwierig werden, insbesondere, wenn Händler ihre Geschäftstätigkeit über die Grenzen ihres eigenen Landes hinaus ausdehnen.

Kulturelle Unterschiede  führen hier bisweilen besonders schnell zu Irritationen. Das gilt bei indirekten Kommunikationen mit potenziellen Kunden übers Internet, aber auch mit direkten, bei denen Onlinehändler eventuell mit Geschäftspartnern oder potenziellen Kunden im Real Life verhandeln.

Vorsicht: Stolperfallen!

 

Nehmen wir an, ein Online-Händler hat deutsche Produkte im Sortiment, mit denen er sich auch auf dem chinesischen Markt Chancen ausrechnet. Er wird dann vielleicht einen passenden Onlineshop in chinesischer Sprache aufbauen und beginnen, für sich und seine Produkte zu werben.

Bereits bei einer sehr indirekten Kommunikation wie einer Werbeanzeige oder einem Onlinebanner können Fehler passieren, die einen geschäftlichen Erfolg zunichte machen. Ein Beispiel: „Unterm Strich zähl ich“, „Ich und mein Magnum“ oder „Weil ich es mir wert bin“ sind Testimonials aus der deutschen Werbung.

Sie betonen das „ich“, das individuelle Streben nach Genuss, Erfolg oder Sicherheit. So etwas funktioniert in Kulturen, die individualistisch geprägt sind. China ist aber eine eher kollektivistische Gesellschaft, in der die Gruppe mehr als das Individuum zählt. „Der Nagel der herausragt wird in das Brett gehämmert“, lautet hier ein Sprichwort. Ichbezogene Werbung kann hier schnell in die falsche Richtung laufen.

Warum manchmal nicht alles in Ordnung ist!

 

Nehmen wir nun an, ein Online-Marketer produziert ein werbendes Video für den südamerikanischen Markt. Am Ende des Videos berühren sich sein Daumen und sein Zeigefinger und bilden so den Rahmen einer Öffnung. In Westeuropa bedeutet diese Geste im Allgemeinen: Alles ist in Ordnung. Alles ist gut!

Man könnte diese Geste also beispielsweise bei einem Werbevideo für Alarmanlagen nutzen: Baue diese Alarmanlage in dein Haus ein und alles ist gut!

In einer Reihe südamerikanischer Länder steht die beschriebene Geste allerdings für eine Beschimpfung Homosexueller und würde beim Betrachter vermutlich anders interpretiert werden als bei Deutschen, die sich das Video ansehen. Was schließen wir daraus:

  • Das Beispiel zeigt einerseits, dass Gesten in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich interpretiert werden. Wer das nicht berücksichtigt, kann böse Fehler machen, und was für oben beschriebene Geste gilt, ist etwa auch beim nach oben gestreckten Daumen oder beim Victory-Zeichen wichtig: Sie haben nicht überall dieselbe Bedeutung.
  • Andererseits zeigt sich, dass eine vielschichtigere Kommunikation mit Kunden auch eine fehleranfällige ist. Bei einem Werbetext muss ich auf die richtigen Wörter achten, beim Werbevideo auf das Gesprochene, die gezeigten Bilder, eventuell Gesten, die ich selbst als Protagonist des Videos mache. Beim persönlichen Kontakt zum ausländischen Handelspartner spielen noch mehr Aspekte eine Rolle: Wie begrüße ich ihn? Wie nah komme ich ihm beim Gespräch? Umarme ich ihn?

Der kulturelle Hintergrund derjenigen Menschen, mit denen ich kommuniziere, ist bei jeder Art von Kommunikation – medial vermittelt oder von Angesicht zu Angesicht – bedeutend.

  • Ein Bild mit einem auf einer Liege am Pool ausgestreckten Mann, dessen Fußsohlen man sieht, vermittelt in Deutschland das Gefühl von Erholung und ist vielleicht passende Illustration eines Urlaubsangebotes. Bei vielen Arabern gelten die gezeigten Fußsohlen jedoch als Beleidigung.
  • Politik, Religion, Mann und Frau, Homosexualität, das Verhältnis zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern oder von Kollegen untereinander: Es gibt eine nicht enden wollende Anzahl von Themen, bei denen ein Übertragen von Standards, die im eigenen Land gelten, für die werbende Kommunikation mit Menschen aus anderen Ländern Fehler sein können.

Der kommt einfach nicht auf den Punkt!

 

Nehmen wir nun an, jemand möchte als deutscher Onlinehändler im B2B (Business to Business) Geschäft chinesische Solarmodule in Deutschland vertreiben und sucht den Kontakt zu Herstellern aus China.

Wiederum spielen viele kulturelle Aspekte eine Rolle. Viele Chinesen sagen etwa ungern „nein“! Sie umschreiben eine Ablehnung lieber als sie direkt auszusprechen. Ein vom deutschen Händler ausgesprochenes „Nein“ auf einen Vorschlag seiner potenziellen chinesischen Partner wird hier aus Sicht der Chinesen schnell zur Unhöflichkeit, die die Chance auf eine erfolgreiche Partnerschaft unter Umständen deutlich schmälert.

Werfen wir den Blick nach Argentinien: Als Deutscher, der dort Kontakt mit Partnern sucht, schüttelt man vielleicht Hände und empfindet es als unangenehm, wenn der argentinische Partner einen nach wenigen Begegnungen umarmt.

Man möchte in Diskussionen schnell auf den Punkt kommen, während bei den argentinischen Partnern Plauderei zum Geschäftsgespräch gehört. All das können Aspekte sein, die für den Aufbau einer Geschäftsbeziehung wichtig sind.

Alle Japaner sind zurückhaltend?!

 

Das vorab Genannte lehrt eins: Wer mit Menschen aus fremden Kulturen Geschäfte macht, darf Regeln seiner eigenen Kultur nicht unhinterfragt auf sie übertragen. Er sollte eintauchen in die fremde Kultur, sie kennen lernen, um adäquat mit Menschen aus dieser Kultur zu kommunizieren.

Zugleich darf man sich jedoch nicht in Stereotypen verfangen. Letztlich ändert sich Kultur überall auf der Welt fortlaufend. Wer erst einmal glaubt zu wissen, wie Japaner, Ägypter, Brasilianer „ticken“, ignoriert solche Veränderungen ebenso wie individuelle Unterschiede von Menschen innerhalb eines Landes beim Umgang mit ihrem kulturellen Umfeld.

Alle Japaner sind letztlich ebenso wenig gleich wie alle Brasilianer, Deutsche und Ägypter. Ihr kulturelles Umfeld spielt beim Umgang mit ihnen eine Rolle, ist aber nicht einziges Kriterium für erfolgreiche Kommunikation. Als allgemeingültige Regel bleibt da nur: Schulen Sie Ihre Empathie, die Fähigkeit, sich in die Gedanken- und Gefühlswelt anderer Menschen hineinzuversetzen. Das hilft beim Online- wie beim Offlinehandel und macht oft selbst das alltägliche Leben einfacher.

Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer von Lingo24, einem Übersetzungsbüro, das professionelle Übersetzungen anbietet. Folge Christian auf Twitter unter @l24de.


Danke an Christian für diesen interessanten Beitrag. Dieser wird sicher einigen Internet-Unternehmen helfen, Geschäfte mit ausländischen Partnern in Zukunft mit eigenen Augen zu betrachten.

 

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